CASE: Ayrton Senna imortal, um profundo olhar sobre a idolatria que alcança o mundo inteiro

A Kantar realizou um mapeamento completo sobre a imagem de Ayrton Senna em sua pesquisa regular de avaliação de celebridades, amplamente usada pela indústria de comunicação para, com base em dados, escolher a celebridade que possui os atributos necessários e melhor se adequa aos objetivos de comunicação da marca, produto ou campanha.

José Colagrossi, diretor executivo do IBOPE Repucom, unidade do grupo Kantar líder global e especializada em estudos sobre esporte, música, cultura e entretenimento, comenta: “Dois fatores principais, entre outros, contribuem para a imagem do Senna em nosso País, e mesmo globalmente.Primeiro, tanto em vida quanto após sua morte, Senna é considerado um dos melhores, senão o melhor, piloto de F1 de todos os tempos. Portanto, sua morte, no auge da carreira, cristalizou, para sempre, a imagem de campeão. Segundo, Senna foi tanto um campeão nas pistas quanto fora delas. Sua constante preocupação com a educação brasileira, legado continuado brilhantemente pelo Instituto Ayrton Senna, sua preocupação com os problemas sociais do Brasil, assim como sua personalidade envolvente geraram uma imagem poderosa, cristalizada no coração das pessoas. Os resultados das pesquisas (a seguir) vêm justamente comprovar cientificamente o consenso e força de sua imagem, que ainda é tão presente no imaginário popular”, conclui Colagrossi.

PESQUISA DE AVALIAÇÃO DE CELEBRIDADES

Sobre o nível de conhecimento da imagem de Ayrton-Ayrton Senna obteve 96,1% de conhecimento entre o universo de internautas brasileiros com 16 anos ou mais. Ou seja, a cada dez internautas brasileiros, praticamente todos o reconhecem, independentemente de sua idade, região, renda ou gênero, inclusive aqueles que nem eram nascidos em 1994.

Ayrton Senna se destaca no topo entre todos os atletas avaliados na pesquisa, acima inclusive de Neymar e a um ponto percentual de Pelé, alcançando o segundo lugar.

Tecnicamente, devido à margem de erro da pesquisa de 3 pontos percentuais para mais ou para menos, podemos afirmar que Senna e Pelé empatam tecnicamente na liderança do nível de reconhecimento entre celebridades esportistas brasileiras.

Nenhum outro atleta após Senna, incluindo Neymar, possui o mesmo índice de reconhecimento. Verdadeiramente notável se levarmos em conta a enorme vantagem que os atletas atuais possuem pela enorme exposição na era digital.

Perfil demográfico entre os que conhecem Ayrton Senna-Sempre levando em consideração o perfil demográfico dos internautas brasileiros, o perfil dos que afirmaram conhecer a imagem de Senna apresenta algumas variações interessantes.

A relação entre homens e mulheres que afirmaram conhecer é proporcional ao perfil da população de internautas, o que demonstra que que ambos os sexos reconhecem sua imagem igualmente.

Dentre os que conhecem o esportista, 47% possuem mais de 40 anos, e principalmente nas regiões sudeste e sul do país, e também é bem distribuído entre todas as faixas de renda, fato positivo e que reafirma ser uma personalidade conhecida por toda a população, independente de seu nível de renda.

Celeb Score – Equilíbrio entre nível de conhecimento e avaliação qualitativa de atributos

O estudo possui uma métrica-padrão que leva em consideração dois fatores importantes: o quanto uma celebridade é conhecida e suas notas na avaliação qualitativa de atributos.

Neste sentido, o atleta Ayrton Senna possui Celeb Score (métrica que considera 50% do nível e conhecimento + 50% da média dos 25 atributos qualitativos) de 83 pontos, a maior registrada entre as celebridades masculinas, empatada com a nota registrada por Silvio Santos, por exemplo.

Nível de interesse pela imagem de Ayrton Senna-O nível de interesse por Ayrton Senna é de 67.8 pontos, nota que supera os resultados de absolutamente todas as celebridades avaliadas. Portanto, podemos afirmar que Ayrton Senna, mesmo após 25 anos da sua morte, segue como a personalidade que gera maior nível de interesse do país.

Este alto índice de interesse por sua imagem, vida e carreira cria um terreno fértil para a continuidade de ações sociais e até mesmo de endossos comerciais, como vimos recentemente com o lançamento de alguns produtos que levavam a marca Senna em parcerias de co-branding.

O perfil demográfico com maior interesse-Analisando o perfil demográfico dos que avaliaram o interesse por Ayrton Senna, é possível afirmar que conforme aumenta o nível de interesse, maior a participação e afinidade de: homens, pessoas com mais de 40 anos, regiões Sudeste e Sul e renda intermediária e alta. Destaque para a renda alta, cuja participação (15%) entre os que se declaram fãs é 53% maior que a participação entre os que conhecem Senna.

A AVALIAÇÃO DE ATRIBUTOS-Nesta seção, abordaremos a avaliação de atributos específicos, essenciais para fornecer ao mercado um menu detalhado dos pontos fortes e fracos de cada uma das personalidades estudadas.

Cada celebridade pesquisada passou por avaliação de 25 atributos, organizados em quatro grupos distintos: Atributos ligados à beleza, atributos comportamentais, atributos sobre o estilo de vida e sobre a influência que elas geram na vida das pessoas.

As notas de Ayrton Senna se mostraram superiores à mediana em 76% dos casos, ou seja, em 19 dos 25 atributos avaliados.

Veja detalhes no gráfico abaixo:

Qual o perfil do público que melhor avalia a imagem de Ayrton Senna?

GÊNERO: a avaliação geral de Ayrton é positiva, mas é acentuada entre as mulheres.

FAIXA ETÁRIA: a faixa de 55+ anos foi responsável pelas maiores notas em 22 atributos.

REGIÃO: assim como as que mais conhecem e que mais se interessam por sua vida e carreira, as regiões Sudeste e Sul também foram responsáveis pelas maiores notas na avaliação de atributos.

RENDA: o público de renda alta (acima de R$ 5.241,00) foi responsável pelas maiores notas em 21 dos 25 atributos.

A AVALIAÇÃO DE PERCEPÇÃO DE AFINIDADE DA IMAGEM DE SENNA COM DIFERENTES SEGMENTOS DE MERCADO, PRODUTOS E SERVIÇOS

Outra informação com alto valor estratégico em uma pesquisa de celebridades é avaliar a percepção de afinidade das celebridades com segmentos de mercado estratégicos como Automóveis, Bancos, Bebidas, Higiene e Cuidados Pessoais, Moda e Vestuário, entre outros.

Portanto, foi investigada a percepção de afinidade da imagem de Ayrton Senna com 20 segmentos com alto uso de celebridades pelos anunciantes em suas campanhas no mercado nacional.

Dentre os 20 segmentos de mercado avaliados na pesquisa, Senna obteve boas avaliações de afinidade, inclusive superiores à mediana da pesquisa em diversos segmentos.

Alguns exemplos de setores em que Senna foi mais associado, superando inclusive a mediana da pesquisa são: Automobilístico, Artigos Esportivos, Universidades, Produtos para Criança, Games e Mercado Imobiliário.

PARTE II – MÍDIAS SOCIAIS – QUAL O IMPACTO DE SENNA NO MUNDO DIGITAL?

A avaliação qualitativa do impacto das ações e/ou eventos no comportamento e atitudes nas redes sociais é essencial para identificar os principais tópicos discutidos e os autores influentes, além da classificação das mensagens de acordo com seu teor e nível de positividade e aceitação.

Esta seção do estudo tem como objetivo avaliar as menções em plataformas digitais relacionadas ao piloto.

Ayrton Senna – buzz durante os períodos de memória dos 20 e 25 anos de falecimento

Menções a Ayrton Senna em 2013-14 e 2019-19: Desde o ano de 2014, onde recordávamos o 20º aniversário de morte de Ayrton Senna, o trabalho de monitoramento em mídias sociais é constante para acompanhar o nível de lembrança de sua imagem e percepção de valores. Na ocasião, tivemos alguns achados interessantes:

INSIGHTS na comparação de 2013-14 / 2018-19

Comparando as menções a Ayrton Senna entre os anos de 2013-14 e 2018-19:

  • O Brasil é o país com maior número de menções ao piloto nas mídias sociais;
  • O Japão dobrou a quantidade de posts feitos sobre o Ayrton Senna e foi de décimo para quarto lugar;
  • Países europeus são aqueles em maior número no Top 10 de menções ao piloto;
  • Em 2019, a Indonésia sai do TOP 10 e Alemanha sobe para décimo no ranking de países.

Conclusão-Ayrton Senna é a maior celebridade esportiva nacional por uma combinação de fatores. Foi um verdadeiro campeão dentro e fora das pistas. Ainda hoje é considerado um dos melhores pilotos de todos os tempos. Brasileiros sentiam, e ainda sentem, orgulho de Senna ser “nosso”.

E sua morte trágica e precoce cristalizou seus valores, atributos e personalidade no coração dos brasileiros. Mas seriam esses os motivos desta idolatria que já dura 25 anos? Jose Colagrossi comenta: “Dois outros fatores contribuem decisivamente na construção permanente da imagem do Senna em nosso País. Primeiro, é a comparação favorável com os outros ídolos esportivos que o sucederam. Enquanto todos os atletas ídolos que o sucederam tiveram altos e baixos em suas carreiras, Senna morreu no auge de sua performance e popularidade. Segundo: o Instituto Ayrton Senna faz um trabalho exemplar ao manter a imagem, valores e legado do piloto vivo em nossa sociedade” conclui Colagrossi.

Para ter acesso ao conteúdo completo do estudo, clique aqui.

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