Não é só nas concessionárias que as marcas chinesas estão ganhando espaço no Brasil — é também no intervalo comercial e no feed das redes sociais. Um em cada quatro reais investidos em mídia pela categoria automotiva já vem de empresas chinesas, segundo levantamento citado em artigo do publicitário Fabio Tramontano. O texto descreve um padrão que se repete há quase uma década, mas que agora ganhou velocidade sem precedentes: cada onda de marcas chinesas resolve um problema de imagem diferente, e a atual já não é sobre preconceito nem tecnologia — é sobre atenção.
Em artigo publicado recentemente, o publicitário Fabio Tramontano descreve o que chama de “terceira onda” de marcas chinesas no mercado automotivo brasileiro, movimento que já ultrapassou as concessionárias e passou a movimentar diretamente o mercado publicitário.
Segundo dados do Kantar Ibope Monitor citados no texto, as marcas de origem chinesa já concentravam aproximadamente 27% do investimento em mídia da categoria automotiva no primeiro semestre de 2026.
A média mensal de investimento em publicidade do setor cresceu 25% entre 2025 e 2026, acompanhando a chegada de novos concorrentes ao país.
As três ondas chinesas no Brasil
Segundo Tramontano, entre 2017 e 2023 a CAOA Chery teve papel importante ao enfrentar o preconceito que ainda existia em relação aos produtos chineses, abrindo espaço definitivo no mercado brasileiro — essa seria a primeira onda.
Na sequência, BYD e GWM ganharam protagonismo com a eletrificação, ajudando a mudar a percepção do consumidor sobre tecnologia e qualidade dos produtos chineses.
Agora, segundo o autor, o país vive uma terceira onda: desde meados de 2025, o Brasil passou a receber quantidade inédita de marcas, entre elas Omoda Jaecoo, GAC, Geely, Jetour, Leapmotor, CAOA Changan e MG — nunca antes tantas empresas chegaram ao mesmo tempo, com tamanha oferta de produtos e estratégias agressivas de lançamento.
Por que as celebridades entraram na disputa
Para Tramontano, quando a quantidade de concorrentes aumenta dessa forma, a disputa naturalmente chega à comunicação: não basta ter produto competitivo ou preço agressivo, é preciso ser reconhecido e construir confiança na mente do consumidor.
Diante dessa disputa pela atenção, as marcas recorrem a ativos capazes de gerar reconhecimento em escala — nomes como Gisele Bündchen, Bruna Marquezine e Paolla Oliveira funcionariam como aceleradores de reconhecimento para marcas ainda construindo presença no país, segundo o autor.
O mesmo raciocínio valeria para investimentos em futebol, transmissões esportivas, influenciadores e creators.
A mudança de percepção sobre os produtos chineses
Segundo o texto, durante muito tempo falar em carro chinês no Brasil significava lidar com preconceito enraizado. Hoje, segundo Tramontano, a conversa mudou: é praticamente impossível mencionar essas marcas sem falar em eletrificação, tecnologia, conectividade e novos modelos de mobilidade.
Para o autor, esse rompimento cultural já aconteceu em boa parte do mercado, e o desafio atual passou a ser conquistar atenção em ambiente com dezenas de marcas disputando o mesmo consumidor.
O que vem a seguir
Segundo Tramontano, essa pressão publicitária não ficará restrita às marcas chinesas: montadoras tradicionais também precisarão reagir, já que o aumento de concorrência tende a elevar investimento e criatividade em toda a categoria.
O autor projeta que pelo menos quatro novas marcas devem chegar ao Brasil ainda neste semestre, o que deve intensificar ainda mais a disputa por espaço publicitário.
Para ele, existe diferença importante entre investir para gerar barulho e investir para construir marca: quem pretende permanecer no país precisa construir confiança, identidade e relação contínua com o consumidor — celebridades podem acelerar reconhecimento, mas não substituem produto competitivo e estratégia consistente.
Análise Mecânica Online® com Tarcisio Dias – A leitura de Tramontano sobre as três ondas chinesas é útil para organizar um fenômeno que, visto de fora, pode parecer apenas “mais uma marca chinesa chegando” — na prática, cada onda resolveu um problema de percepção diferente: primeiro preconceito, depois tecnologia, agora atenção.
O dado de 27% do investimento em mídia automotiva já concentrado em marcas chinesas é número concreto que confirma, com dinheiro, o que já era perceptível na programação de TV e nas redes sociais nos últimos meses.
A ressalva final do próprio autor merece destaque: celebridade gera reconhecimento rápido, mas não resolve problema de produto ou de rede de assistência técnica — a disputa publicitária é só a parte visível de uma competição que também se decide em concessionária e pós-venda.
Segue um resumo da linha argumentativa do artigo:
| Onda | Período | Marcas / Foco |
|---|---|---|
| Primeira onda | 2017–2023 | CAOA Chery, ruptura do preconceito |
| Segunda onda | Pós-2023 | BYD, GWM, eletrificação e tecnologia |
| Terceira onda | Desde meados de 2025 | Omoda Jaecoo, GAC, Geely, Jetour, Leapmotor, CAOA Changan, MG |
| Investimento em mídia (1º sem. 2026) | — | 27% do total da categoria automotiva |
Se a projeção de mais quatro novas marcas neste semestre se confirmar, o espaço publicitário automotivo brasileiro deve continuar sendo, nas palavras do próprio autor, uma das arenas mais disputadas do mercado.
Para acompanhar de perto os próximos capítulos dessa disputa publicitária no setor automotivo, siga @tarcisiomecanicaonline.
Retrovisor Mecânica Online® – Entenda o que está por trás da notícia
O artigo: o publicitário Fabio Tramontano descreve a “terceira onda” de marcas chinesas no Brasil.
O dado central: marcas chinesas já respondem por 27% do investimento em mídia automotiva no país.
As três fases: ruptura do preconceito, avanço tecnológico e, agora, disputa por atenção.
O uso de celebridades: nomes como Gisele Bündchen e Bruna Marquezine aceleram reconhecimento de marca.
A projeção futura: pelo menos quatro novas marcas chinesas devem chegar ao Brasil ainda neste semestre.
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Share of voice (mídia): percentual de investimento publicitário que uma marca ou categoria representa dentro de um mercado total.
Rompimento cultural (marketing): momento em que uma percepção negativa associada a um produto ou origem deixa de predominar no público.
Ativo de reconhecimento: recurso de marketing — como uma celebridade — usado para acelerar a familiaridade do público com uma marca.
Fidelização de marca: conjunto de estratégias usadas para manter o consumidor engajado e recorrente após o primeiro contato com a marca.
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