Neste mês a PROTESTE Associação de Consumidores conquistou no CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitário), importantes vitórias de greenwashing contra as empresas Fiat e General Motors do Brasil.
O greenwashing é um marketing fundamentado em informações enganosas com o intuito de aumentar as vendas de um produto ou serviço usando algum diferencial referente ao meio ambiente, com o foco na preocupação ambiental do consumidor.
No caso da FIAT o anúncio denunciado foi o “FIAT – PNEU SUPERVERDE”, que, segundo a publicidade divulgada, conta com tecnologia sustentável que garante o baixo consumo de combustível e alta durabilidade, contribuindo para a conservação do meio ambiente. No entanto não é possível definir um pneu como sendo “verde”, uma vez que, ainda que ele apresente os benefícios citados, existem outros fatores envolvidos na produção, uso e descarte que descaracterizam o título de “verde”, muito menos “super”, do produto.
O CONAR decidiu que o anúncio não atendeu os princípios constantes no artigo 36 do conselho, que diz que as informações ambientais devem ser exatas e precisas, devem ter relação com os processos de produção e comercialização dos produtos e que é necessário que o benefício ambiental salientado seja significativo em termos de impacto total do produto e do serviço sobre o meio ambiente, em todo o seu ciclo de vida, ou seja, na sua produção, uso e descarte.
Sendo assim, recomendou-se que o anúncio seja alterado até que sejam atendidas as exigências do código de forma a refletir nos anúncios a responsabilidade do anunciante com o meio ambiente.
[box type=”success” align=”aligncenter” ]Greenwashing pode ser descrito como apelo ou maquiagem ambiental.[/box]
Já a General Motors do Brasil foi denunciada pelo anúncio do “CHEVROLET ECO”, que, segundo a empresa, “não apresenta nenhuma irregularidade, pois o “ECO” é de econômico e não de ecológico”. Porém, no anúncio do veículo também é citado uma melhoria nas emissões de poluentes. Ao associar o sistema ECO a uma melhoria como essa, a General Motors do Brasil pode levar o consumidor ao entendimento de que o veículo anunciado tem um apelo de sustentabilidade.
Dessa forma, o conselho recomendou que fossem retiradas do anúncio todas as referências à melhoria das emissões de poluentes decorrentes do sistema ECO.
A PROTESTE continua lutando contra as empresas que, deliberadamente, optam pela falta de clareza ou transparência nas ofertas, levando o consumidor ao erro. A eficiência ambiental dos produtos e serviços é hoje um importante diferencial valorizado pelos consumidores. “Disfarçar” produtos convencionais atribuindo-lhes atributos que não possuem é inadmissível e será fortemente combatido pela PROTESTE.
OS 7 PECADOS do GREENWASING – A consultora de marketing ambiental canadense Terra Choice desenvolveu uma metodologia de pesquisa em que, através dos padrões observados, classificou tais apelos falsos ou duvidosos em sete categorias, chamadas de “Os Sete Pecados da Rotulagem Ambiental” (The Seven Sins of Greenwasing). Confira a seguir:
Pecado do Custo Ambiental Camuflado: este pecado é cometido quando o produto ou serviço se declara ambientalmente benéfico ao chamar atenção para atributos e características específicas, sem considerar outros impactos ambientais gerados pela produção do produto ou pelo produto em si.
Por exemplo, um fabricante de papel não deveria utilizar termos como “ecológico” ou “sustentável” apenas por ser reciclado ou obtido por madeira de reflorestamento. Sua produção exige uma grande quantidade de água, energia e produtos químicos, além de emitir gases do efeito estufa, afetando o meio ambiente em diversas etapas de produção. Outro exemplo é a esponja de aço da Bom Bril, que utiliza o termo “eco” e se declara 100% ecológico por não deixar resíduos. Esta chamativa ambiental ilude o consumidor, pois camufla outros impactos ambientais gerados durante a produção do produto.
Pecado da Falta de Prova: cometido quando o produto faz uma declaração ambientalmente benéfica sem possuir um selo de certificação ambiental ou maiores informações ao consumidor. Por exemplo, um produto que declara ser feito de material reciclado, mas não informa a quantidade percentual de material reciclado em sua composição, conforme exigido pela norma. Esta prática é muito comum com produtos plásticos, como por exemplo, sacolas plásticas.
Pecado da Incerteza: cometido quando é feita uma declaração que pode ser mal interpretada pelo consumidor, ou utiliza-se um termo vago sem maiores informações. Por exemplo, não deixar claro se uma característica (como ser reciclável) pertence ao produto em si ou à sua embalagem, ou utilizar termos como “protege a natureza”, “amigo do meio ambiente”, “produto sustentável”. Outro exemplo é chamar a atenção para uma característica com a intenção de se intitular como benéfico ao meio ambiente, sem que isso seja necessariamente verdadeiro, como é o caso de se declarar “natural” sendo que alguns compostos são tóxicos apesar de naturais (como o mercúrio).
Pecado da Irrelevância: ocorre quando o produto chama a atenção para uma característica que é considerada uma obrigação ou algo comum, e não mais um diferencial do produto como um benefício ao meio ambiente. É o caso dos produtos aerossóis que, conforme a legislação, não podem conter CFC em sua composição, e seria considerado um pecado chamar atenção para esta característica de forma a induzir o consumidor à sua compra.
Pecado do menos pior: cometido quando um produto pode até possuir características como “renováveis”, “orgânicos” ou “recicláveis”, mas seu anúncio pode desviar a atenção do consumidor para os maiores malefícios do produto. Como por exemplo, os fabricantes de cigarros que usam como diferencial o fato de serem orgânicos, quando na verdade deveriam alertar quanto aos males à saúde, e não incentivados à compra.
Pecado da Mentira: este pecado consiste em fazer declarações falsas, como por exemplo, declarar benefícios ou iniciativas ambientais que não existem ou não foram feitas. Diferente do pecado de não possuir prova, onde a informação ou certificação é omissa, este pecado consiste em fazer de fato uma declaração e esta não ser verdadeira. É o caso de utilizar um selo de certificação sem a possuir de fato, algo que pode ser conferido pelo próprio consumidor no órgão certificador.
Pecado do Culto aos Falsos Rótulos: é cometido quando o fabricante utiliza selos ou rótulos que simulam um verdadeiro, de modo a enganar o consumidor quanto a sua veracidade. Isso pode ser feito pela criação de um símbolo ou selo que não corresponde a nenhum certificador existente, ou por uma adaptação de um selo existente, como algo falsificado.
