Depois de amargar seguidos prejuízos no começo da década, quando teve de se livrar de 700 postos suspeitos de comercializar combustível adulterado, a Shell do Brasil lança o V-Power, gasolina que deve consumir R$ 25 milhões em investimentos, entre marketing e desenvolvimento.
Com a assinatura da agência J. Walter Thompson, será a maior campanha de lançamento da companhia desde o Fórmula Shell dez anos atrás. O V-Power é o substituto desse produto.
A meta é aumentar em até 5% o volume de vendas da rede. Mas o maior desafio é levar a participação do V-Power no mix da Shell para 30%, contra os atuais 15% do Fórmula Shell.
“Nosso alvo são os clientes que já abastecem nos postos Shell, para que possamos fidelizá-los com um produto diferenciado”, diz O gerente regional para Pernambuco, Paraíba e Alagoas.
A fidelização desejada pela Shell poderá desvincular, em parte, as operações da companhia da guerra de preços dos postos brasileiros.
“Ainda estamos muito aquém do que gostaríamos em termos de rentabilidade”, afirma Bruno Motta, diretor de marketing para a América Latina.
“Estávamos na defensiva, mas agora vamos para o ataque”, completa Motta, referindo-se às dispendiosas ações judiciais para livrar-se dos postos indesejáveis e investimentos em marketing para resgatar a confiança do consumidor na qualidade dos combustíveis, com a campanha “DNA da Shell”.
O executivo lembra que essa campanha ajudou a companhia a aumentar em 7% suas vendas, mesmo com um número menor de postos.
“Na época, a presença de combustível adulterado no Brasil chegou a ser de 10%, segundo a ANP (Agência Nacional do Petróleo)”, diz Motta.
Toda essa gasolina adulterada fez a confiabilidade figurar entre os primeiros fatores que influenciavam a escolha do consumidor.
“Hoje, a presença de gasolina adulterada é de menos de 5%, o que diminui a importância da confiabilidade na escolha da marca”.
A expectativa é de que o Brasil torne-se o mercado com maior penetração entre os quinze países onde o V-Power é comercializado.
“O consumidor brasileiro é bastante receptivo a produtos especiais para o automóvel”, diz Peter.
A Shell conta hoje com um market share de 14,3% no Brasil, e 17% no estado de Pernambuco e 22% em São Paulo.. O foco deve continuar sendo os centros urbanos, sem expansão, por enquanto, no número de postos.
Como funciona a nova gasolina
Desenvolvida no laboratório do grupo, na Inglaterra, especialmente para o mercado brasileiro, a formulação exclusiva da nova gasolina Shell V-Power é capaz de diminuir o atrito entre as peças móveis do motor que entram em contato com o combustível, conferindo maior proteção e melhor desempenho.
A redução do atrito proporcionada pelo novo combustível faz com que o desgaste das peças seja menor (proteção) e, ao mesmo tempo, a energia que seria dispendida sob a forma de atrito é melhor aproveitada, representando um ganho no tempo de resposta em aceleração para o motor (desempenho).
Além dos novos atributos, a gasolina Shell V-Power tem ação detergente, evitando a formação de depósitos e mantendo limpos os coletores, válvulas e bicos injetores. Assim como as demais gasolinas vendidas pela companhia, a Shell V-Power terá a procedência garantida por meio do DNA da Shell.
Apesar de ter a mesma octanagem das gasolinas comum e aditivadas, a Shell V-Power é, em termos de desempenho, em muitos casos, mais eficaz do que as gasolinas premium.
Isso porque apenas 10% da frota brasileira é composta por veículos com motores de alto desempenho e alta taxa de compressão, que efetivamente se beneficiam do ganho de potência proporcionado pela maior octanagem dos combustíveis premium.
O conhecimento e a experiência acumulados em anos de desenvolvimento de combustíveis para a Ferrari foram decisivos para se chegar à Shell V-Power.
Todo o processo de desenvolvimento do produto levou em consideração as características do combustível nacional, como, por exemplo, a adição de álcool anidro à gasolina, e as especificações encontradas no petróleo brasileiro.
“Realizamos coleta de gasolina em diferentes refinarias da Petrobrás e submetemos esse material a testes que identificaram o perfil do produto utilizado no país. A partir daí, buscamos obter os melhores componentes para adicionar à gasolina e extrair os melhores benefícios do combustível”, afirma o chefe do Departamento de Desenvolvimento e Qualidade de Combustíveis da Shell, Gilberto Pose.
Pose compara as propriedades da gasolina Shell V-Power com as dos lubrificantes. “A idéia é aumentar a lubricidade e fluidez. Quando se reduz o atrito, dispõe-se de mais energia que vai ser aproveitada sob a forma de desempenho do motor”.
Testes realizados nos laboratórios da Shell confirmaram o ganho de aceleração em uma prova que comparou a eficiência do combustível da Shell com a de outro similar da concorrência. “Houve uma resposta mais rápida nas acelerações em ultrapassagens”, afirma Pose.
Um carro VW-Polo, com as mesmas características dos automóveis comercializados no Brasil, foi utilizado para conferir maior autenticidade ao teste.
Pose destaca também o poder detergente e anticorrosivo da Shell V-Power, que dispersa a sujeira e previne a corrosão no sistema de combustão do veículo: bombas, filtros, mangueiras e bicos injetores.
Lançamento contará com ampla campanha publicitária – A campanha de lançamento da Shell V-Power é uma das maiores já promovidas pela Shell Brasil.
Com inserções nas mais importantes redes de televisão do país, além de propagandas em rádios, jornais, revistas, outdoors e nos próprios postos de serviço, o investimento em publicidade chega a R$ 18 milhões.
O filme publicitário que vai ao ar nos intervalos de programas como o Jornal Nacional e a novela das 20h, na rede Globo, tem 30 segundos e exibe um peixinho amarelo que se aventura no fundo do mar. Tal como os automóveis no trânsito, em seu percurso, o peixinho enfrenta congestionamentos e situações que exigem maior desempenho.
A leveza e agilidade do peixinho são fundamentais para seu sucesso, assim como os benefícios de proteção e potência proporcionados pela Shell V-Power são essenciais para o melhor desempenho dos veículos.
A utilização do fundo do mar como cenário para fazer a metáfora com o trânsito remonta à própria origem da marca Shell, que significa concha em inglês. Em pesquisas para adequar o filme publicitário ao público brasileiro, a Shell detectou que o peixe é um personagem carismático, que tende a conquistar o consumidor.
Tarcisio Dias – Mecânica Onlin
