Estudo da Decoupling, baseado em 10.650 pontos de dados, mostra que o teste-drive é a etapa mais bem avaliada da jornada de compra de um carro, com nota média de 8,28. A pesquisa analisou 12 montadoras e 17 elos da cadeia de valor, revelando o equilíbrio entre encantamento do consumidor e desafios logísticos e de segurança enfrentados pelas concessionárias.
O teste-drive continua sendo o ponto mais alto da relação entre consumidores e montadoras. Embora represente uma das etapas mais trabalhosas para as concessionárias, é também o momento de maior geração de valor na jornada de compra de um veículo novo, conforme mostra o levantamento trimestral da Decoupling, empresa especializada em comportamento do consumidor.
Realizada no primeiro trimestre de 2025, a pesquisa analisou 10.650 pontos de dados baseados em avaliações online e questionários validados, aplicando uma metodologia desenvolvida em Harvard que separa cada etapa da experiência do cliente. O teste-drive obteve nota média de 8,28 (em uma escala de 0 a 10), seguido pela pesquisa no site da marca (8,13) e pela recepção na concessionária (8,06).
Entre as montadoras mais bem avaliadas na etapa de test-drive, destacam-se BYD (8,99), Jeep (8,76) e Citroën (8,61). A Ford, com 7,41, aparece com a maior oportunidade de melhoria nesse elo da cadeia de valor.
Segundo Leandro Guissoni, cofundador da Decoupling e professor da FGV, “o consumidor que faz o teste-drive está satisfeito. Muitas concessionárias negligenciam essa etapa por causa do trabalho adicional, mas ela é uma das maiores alavancas de venda ainda pouco exploradas”.
Guissoni explica que a etapa exige tempo, preparo da equipe e disponibilidade de veículos, o que gera custos e complexidade operacional. “Mesmo assim, é um dos momentos que mais fortalecem a decisão de compra”, afirma.
Riscos e incidentes envolvendo test-drives
Apesar da relevância para o consumidor, o teste-drive traz riscos concretos para as concessionárias. Casos de furtos e acidentes durante testes têm sido recorrentes no Brasil e em outros países.
Somente em julho de 2025, quatro ocorrências de roubos de veículos durante test-drive foram registradas em cidades como Toledo (PR), Aparecida de Goiânia (GO) e Arapiraca (AL). Em Venâncio Aires (RS), um homem de 35 anos foi preso após fugir com um carro durante o teste.
Mais graves ainda são os acidentes fatais: em fevereiro, um mecânico e um empresário morreram durante um teste-drive com uma Mercedes-Benz em Bauru (SP). No exterior, um caso em Dallas (EUA) envolveu um Dodge Challenger e terminou com a morte de uma mulher em um Honda Accord.
Esses episódios ajudam a explicar por que muitas concessionárias resistem em oferecer test-drives, preferindo limitar as oportunidades apenas a clientes já pré-selecionados. Ainda assim, os especialistas apontam que restringir essa experiência pode reduzir as chances de conversão de venda e afetar a imagem da marca.
Experiência que vai além dos automóveis
A lógica do teste-drive ultrapassou o setor automotivo. Indústrias de bens de alto valor, como náutica e imobiliária, têm adotado o conceito como ferramenta de marketing e decisão de compra.
Na Fibrafort Factory, feira náutica realizada em Itajaí (SC), interessados em lanchas de até R$ 2,5 milhões puderam fazer testes no mar antes de fechar o negócio. Já o setor imobiliário vem aplicando o conceito por meio do modelo rent-to-own (aluguel com opção de compra), que permite ao cliente “experimentar o imóvel” antes da compra definitiva.
De acordo com o relatório da Business Research Company, o modelo deve movimentar US$ 144,9 bilhões até 2032, consolidando-se como tendência global.
Os 5 elos mais bem avaliados da jornada automotiva
| Etapa da cadeia de valor | Nota média |
|---|---|
| Teste-drive | 8,28 |
| Pesquisa no site da marca | 8,13 |
| Recepção na concessionária | 8,06 |
| Entrega do carro | 8,02 |
| Assinatura do contrato | 8,01 |
(Fonte: Decoupling, 1º trimestre de 2025)
De Harvard às concessionárias: o método Decoupling
Criada por Thales Teixeira, ex-professor da Harvard Business School e atual docente da Universidade da Califórnia, a teoria Decoupling propõe decompor a experiência do cliente em elos específicos da cadeia de valor.
Essa abordagem permite que as empresas identifiquem exatamente onde estão seus pontos fortes e gargalos, sem depender de métricas agregadas como o NPS (Net Promoter Score).
A metodologia foi aplicada no desenvolvimento da ferramenta Decomposer, que utiliza inteligência artificial e big data para analisar avaliações espontâneas de consumidores em larga escala.
Com base nesses dados, as empresas conseguem detectar em quais etapas da jornada o valor percebido se deteriora e quais ações podem aumentar a satisfação e a fidelização.
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Decoupling (Desacoplamento) – teoria que separa a jornada do cliente em etapas específicas, permitindo analisar a percepção de valor em cada uma delas.
Cadeia de valor do cliente – sequência de atividades que o consumidor executa desde a pesquisa até o pós-venda, usada para medir o desempenho das marcas.
Decomposer – plataforma da Decoupling que utiliza IA e análise de dados massivos para mapear a satisfação dos clientes.
Rent-to-own – modelo imobiliário que permite alugar um imóvel com opção de compra ao fim do contrato, inspirado no conceito de teste-drive.
