A concessionária continua importante, mas deixou de ser necessariamente o lugar onde começa a escolha do automóvel. O consumidor chega ao ponto de venda depois de uma jornada digital cada vez mais extensa — e essa mudança altera desde a apresentação das ofertas até o papel desempenhado pelo vendedor.
Comprar um automóvel sempre foi uma decisão de alto envolvimento financeiro. O que mudou foi a quantidade de informação disponível antes do primeiro contato presencial com uma loja. Modelos, preços, parcelas e ofertas podem ser comparados pelo celular, permitindo ao comprador avançar por boa parte do processo sem sair de casa.
Essa transformação é analisada por Guilherme Gibertoni, Head de Marketing, Produto e Negócios do SóCarrão. Para ele, a mudança mais relevante não está apenas na digitalização da compra, mas na maneira como o consumidor constrói sua decisão antes de chegar à concessionária.
No passado, classificados e visitas às lojas funcionavam como principais pontos de partida. Hoje, a pesquisa foi antecipada para o ambiente digital. Segundo Gibertoni, o SóCarrão registra aproximadamente 1 milhão de acessos mensais, dos quais quase 75% são realizados por celulares.
O resultado é um comprador que tende a chegar ao contato comercial com referências de preços, modelos e alternativas previamente pesquisadas. A loja deixa de concentrar toda a etapa de descoberta e passa a participar de um momento mais avançado da jornada.
Também mudou a pergunta financeira. Saber o preço anunciado continua fundamental, mas o consumidor procura entender quanto aquele veículo representará efetivamente dentro do próprio orçamento. Parcela, financiamento, manutenção, garantia e possível desvalorização passam a compor uma avaliação mais ampla.
É nesse cenário que ferramentas digitais de simulação de financiamento e pesquisa por valor de parcela ganham espaço. Elas permitem inverter parte da lógica tradicional: em vez de encontrar primeiro o carro para depois descobrir se a prestação cabe no orçamento, o comprador pode começar pela capacidade mensal de pagamento.
O smartphone tornou essa pesquisa praticamente contínua. A jornada pode começar em uma pausa durante o trabalho, continuar em casa e ser retomada dias depois, sem depender do horário de funcionamento de uma revenda.
Segundo a análise de Gibertoni, esse comportamento também produz informações relevantes para o varejo. As pesquisas permitem identificar modelos procurados, faixas de preço de maior interesse e diferenças regionais na intenção dos consumidores, criando novas possibilidades para planejamento de estoque e ofertas.
Isso não significa, porém, o desaparecimento da concessionária ou do vendedor. Na avaliação do executivo, o papel do ambiente físico está sendo reposicionado. Depois de realizar boa parte da pesquisa, o comprador ainda pode querer conhecer pessoalmente o veículo, fazer test drive, esclarecer dúvidas, avaliar seu usado e negociar as condições finais.
A tendência apontada pelo autor, portanto, não é uma competição entre comércio eletrônico e loja tradicional. O desafio está na integração entre jornada digital e experiência presencial, evitando que o cliente tenha de recomeçar na concessionária um processo que já avançou pelo celular.
Mecânica Online® com Tarcisio Dias – A transformação digital do varejo automotivo é particularmente interessante porque o automóvel continua sendo um produto físico, caro e de decisão complexa. Diferentemente de uma compra cotidiana realizada pela internet, escolher um carro envolve características mecânicas, conforto, dirigibilidade, financiamento, seguro, manutenção, valor do usado e expectativa de revenda. O digital não elimina essas variáveis; ele permite que o consumidor comece a organizá-las antes de conversar com um vendedor.
Essa antecipação muda também a relação de forças durante a negociação. Um consumidor que conhece preços de veículos equivalentes, pesquisou versões e simulou diferentes condições financeiras chega mais preparado para questionar uma proposta. Para concessionárias e revendas, isso significa que simplesmente disponibilizar estoque na internet já não representa uma estratégia digital completa. Informações claras sobre versão, equipamentos, quilometragem, condições comerciais e possibilidades de financiamento passam a fazer parte da própria experiência de venda.
Existe ainda uma mudança importante na maneira de enxergar o preço. O valor colocado no para-brisa ou no anúncio é apenas uma parte do custo percebido pelo comprador. Quando entram na conta prestação, juros, consumo, manutenção, seguro e possível desvalorização, dois automóveis com preços semelhantes podem representar compromissos financeiros bastante diferentes. Quanto mais ferramentas digitais permitirem visualizar essas diferenças, maior tende a ser a importância do custo de propriedade na comparação.
A loja física, por outro lado, mantém funções difíceis de substituir completamente. Testar a posição de dirigir, avaliar espaço interno, perceber acabamento, experimentar o comportamento do carro e negociar uma troca são experiências que continuam relevantes. Por isso, a evolução mais coerente não parece estar na eliminação de um canal pelo outro, mas na redução da distância entre ambos. O consumidor começou a comprar de outra maneira porque, antes disso, aprendeu a pesquisar e decidir de outra maneira.
Retrovisor Mecânica Online® – Entenda o que está por trás da notícia
- 75% pelo celular: quase três quartos dos cerca de 1 milhão de acessos mensais informados pelo SóCarrão acontecem por dispositivos móveis.
- Pesquisa antecipada: comparação de veículos e preços ocorre cada vez mais antes da visita presencial.
- Parcela ganha importância: o consumidor pode iniciar a busca pelo valor mensal que consegue assumir.
- Mais informação: manutenção, garantia e desvalorização passam a acompanhar o preço na avaliação da compra.
- Novo papel da loja: o espaço físico tende a concentrar experiência, test drive, negociação e confirmação da escolha.
- Integração dos canais: a análise de Gibertoni aponta a complementaridade entre digital e presencial como caminho para o varejo.
A análise apresentada nesta matéria tem como base artigo de Guilherme Gibertoni, Head de Marketing, Produto e Negócios do SóCarrão, sobre as mudanças na jornada de compra do consumidor automotivo.
Para acompanhar como digitalização, financiamento e novas ferramentas de pesquisa estão transformando a compra e venda de automóveis, siga @tarcisiomecanicaonline.
Mecânica Online® – Mecânica do jeito que você entende
- Jornada de compra: conjunto de etapas percorridas desde a pesquisa inicial até a escolha e aquisição do automóvel.
- Busca por parcela: pesquisa que considera primeiro quanto o consumidor pretende comprometer mensalmente.
- Custo de propriedade: despesas associadas ao veículo além do preço de compra, como combustível, manutenção, seguro e outros custos.
- Integração físico-digital: continuidade da experiência iniciada pela internet quando o consumidor chega à loja.
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