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Artigo: o marketing das concessionárias de automóveis está pronto para a era digital?

Quem está pronto para a digitalização do mercado?

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Eder Polizei* – O setor automotivo como um todo, e as concessionárias em particular, estão sofrendo as consequências da digitalização da economia e das mudanças nos hábitos e perfis dos consumidores. A chamada transformação digital tem trazido transformações importantes no modo como escolhemos e compramos os produtos que queremos e, quando falamos em carros, isso não é diferente.

Há uma nova realidade se estabelecendo e ela pode ser vista no modo como o uso da internet vem sendo utilizada para pesquisar e escolher os carros que queremos. Os concessionários em especial deverão se adequar a essa realidade com maior celeridade, já que outros setores já iniciaram esses ajustes há algum tempo.

É bom lembrar que, no caso das concessionários, estes ajustes tendem a ser mais específicos e complexos. Isso porque uma concessionária de veículos opera em várias frentes simultaneamente – vendas, serviços, peças, seminovos etc. — e cada área historicamente vem operando de forma autônoma e independente, o que não será mais possível justamente pela necessária sobreposição de tarefas, funções e ofertas em um mundo mais conectado e digital.

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Por exemplo, a venda de um carro híbrido ou elétrico vai exigir um sincronismo mais aprimorado entre vendas (a correta oferta dos benefícios e principalmente qualificação de clientes), serviços (adoção de novas ferramentas, processos de reparo, treinamento dos mecânicos e principalmente mentalidade quanto a troca e manutenção de componentes), seminovos (novo recalculo de valor residual em função da vida útil das baterias) e recepção da concessionária (totens de carregamento no estacionamento), entre outras questões.

Em 2019 a Global Executive Survey apontava a preocupação das marcas quanto a real distância das competências técnicas dos concessionários e o avanço da tecnologia veicular, principalmente pela diversidade de motores, incremento de componentes elétricos e conectividade para os próximos anos, distância que tende a crescer ainda mais nos próximos anos:

Sem dúvida é necessário que algo seja feito já! Está claro que, em um futuro muito próximo, não teremos concessionários preparados para as forças disruptivas apontadas. Considerando que o setor automotivo responde por 20% do PIB da indústria brasileira, que somos o 9º maior produtor, o 7º maior mercado doméstico e temos a 6ª maior frota do mundo (46 Milhões de veículos) atendidos por aproximadamente 5.000 concessionárias, a conclusão da importância desse setor da economia e a real necessidade de evoluirmos não é somente óbvia, é questão de sobrevivência.

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Aliado aos dados citados, temos ainda uma significativa mudança no comportamento dos consumidores de automóveis no Brasil. Fatores como experiência ao dirigir, status, desempenho e consumo dão lugar a carros com alta autonomia, eletrificados, ecológicos e conectados.

As novas gerações, quase que na totalidade (96% dos novos consumidores, segundo a Global Automotive Executive Survey 2019) iniciam a experiência de compra na internet por meio de sites, revistas digitais, blogs, youtube, redes sociais, entre outras, mas ao fechar a compra, 80% priorizam a visita aos concessionários. Em linhas gerais, as novas gerações, nativas digitais, estão menos dispostas a ir até as lojas físicas, tornando as vendas por leads e as plataformas digitais de vendas uma realidade cada vez mais urgente.

Nesse contexto, cada vez mais é mandatório que as concessionárias tenham um especial foco no marketing digital. No entanto, é preciso entender que, quando falamos de marketing digital, nos referimos mais a marketing e menos a digital. O que estamos afirmando é que uma comunicação digital sem um correto estudo e robusto plano de marketing, são meros bits e bytes.

*Eder Polizei é doutor e mestre em Administração pela FEA/USP e diretor da agência Seven7th para o setor automotivo

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