Modernizar uma marca significa romper com o passado ou reinterpretar os valores que construíram sua reputação? Essa é a principal reflexão do artigo “A arte de evoluir sem perder a alma: McLaren acerta onde a Jaguar errou”, escrito por Rodrigo Cerveira, especialista em estratégia e construção de marcas. O autor compara as transformações visuais promovidas por Jaguar e McLaren, duas fabricantes britânicas com forte ligação histórica ao desempenho automotivo. Enquanto a Jaguar adotou uma identidade radicalmente diferente para sua transição ao segmento de elétricos de luxo, a McLaren buscou inspiração nas origens de seu fundador. O contraste levanta questões sobre tradição, inovação e a relação emocional entre fabricantes e consumidores.
A identidade de uma fabricante de automóveis vai muito além de seu logotipo. Ela envolve história, engenharia, design, desempenho, conquistas esportivas e experiências acumuladas ao longo de gerações.
Quando uma marca decide modificar sua imagem, precisa avaliar não apenas como deseja ser reconhecida no futuro, mas também quais características sustentam sua relação com os consumidores.
É justamente esse dilema que Rodrigo Cerveira, sócio e CMO da Vórtx e cofundador do Strategy Studio, discute em seu artigo sobre as estratégias de reposicionamento da Jaguar e da McLaren.
A análise apresenta uma tese central: uma transformação visual pode fortalecer uma marca quando preserva suas referências históricas, mas também pode provocar rejeição quando parece romper com aquilo que a tornou reconhecida.
Jaguar decidiu romper com sua identidade tradicional
Em novembro de 2024, a Jaguar apresentou uma reformulação profunda de sua comunicação visual.
A fabricante adotou a filosofia Copy Nothing, associada ao conceito de Exuberant Modernism, ou modernismo exuberante.
A proposta buscava posicionar a Jaguar em um segmento mais exclusivo, com forte associação a design, arte, moda e experiências de luxo.
O novo conjunto visual passou a utilizar tipografia estilizada, cores expressivas e uma comunicação distante das campanhas tradicionais de automóveis esportivos.
O conhecido símbolo do felino saltando, chamado Leaper, foi reinterpretado e preservado como elemento secundário de identificação. Já o Growler, representação frontal do animal, perdeu seu espaço na nova identidade.
A campanha provocou reações intensas nas redes sociais, incluindo críticas de consumidores que associavam a Jaguar à tradição dos motores de alto desempenho, dos sedãs esportivos e dos grandes cupês britânicos.
Para Cerveira, o problema não foi simplesmente modificar o logotipo, mas enfraquecer a ligação entre a nova comunicação e o patrimônio histórico da fabricante.
Mudança da Jaguar gerou atenção, mas também resistência
O reposicionamento atraiu grande repercussão internacional.
Entretanto, o artigo de Rodrigo Cerveira chama atenção para uma distinção importante entre visibilidade de marca e fortalecimento de sua reputação.
Uma campanha pode alcançar milhões de pessoas e gerar discussões intensas sem necessariamente ampliar o desejo de compra.
O autor utiliza como exemplo os baixos registros de veículos Jaguar na Europa em abril de 2025, quando foram contabilizadas apenas 49 unidades.
Esse número, porém, precisa ser interpretado com cuidado.
A fabricante já havia iniciado a descontinuação de sua linha anterior, preparando a transição para uma nova geração de modelos elétricos.
Portanto, a redução das vendas não pode ser atribuída exclusivamente à mudança da identidade visual, pois também foi influenciada pela interrupção da produção e pela ausência de novos produtos disponíveis.
Ainda assim, o episódio demonstra a dificuldade de reposicionar uma fabricante tradicional enquanto sua nova oferta comercial ainda não está consolidada.
McLaren buscou inspiração na oficina de Bruce McLaren
A estratégia adotada pela McLaren seguiu uma direção diferente.
Em 22 de setembro de 2026, a fabricante apresentou uma nova identidade destinada a unificar a comunicação visual da McLaren Automotive e da McLaren Racing.
Em vez de abandonar referências históricas, a empresa desenvolveu um novo logotipo tipográfico inspirado na placa de um antigo posto de serviços em Auckland, na Nova Zelândia.
O estabelecimento pertencia a Les e Ruth McLaren, pais de Bruce McLaren, fundador da marca.
Foi nesse ambiente que Bruce começou a desenvolver seu conhecimento mecânico e a preparar o automóvel associado à sua primeira vitória no automobilismo.
A nova identidade recupera essa ligação entre família, engenharia e competição.
Ao mesmo tempo, a fabricante manteve elementos conhecidos, como o Speedmark, o símbolo Speedy Kiwi e o tradicional tom laranja papaya.
O resultado é uma atualização visual que busca conectar a história da McLaren às suas próximas gerações de veículos.
McL 6GT conecta passado e futuro
Outro elemento importante da estratégia é o McLaren McL 6GT, apresentado como uma interpretação contemporânea de um antigo projeto de Bruce McLaren.
O modelo faz referência ao M6GT, automóvel que representava a ambição do fundador de desenvolver um superesportivo para utilização fora das pistas.
Embora o projeto original não tenha alcançado a produção comercial planejada, tornou-se uma referência histórica para a futura divisão de automóveis da empresa.
Ao recuperar essa inspiração, a McLaren utiliza sua própria trajetória para construir uma narrativa de continuidade.
A proposta também acompanha investimentos em engenharia e produção, incluindo um programa de 500 milhões de libras para ampliar a estrutura industrial britânica da fabricante.
Para Rodrigo Cerveira, esse conjunto de iniciativas demonstra que a modernização de uma marca pode preservar seus símbolos e, ao mesmo tempo, apresentar novos produtos e experiências.
O que diferencia as estratégias das duas fabricantes?
| Aspecto | Jaguar | McLaren |
|---|---|---|
| Mudança de identidade | Novembro de 2024 | Setembro de 2026 |
| Estratégia visual | Transformação radical | Evolução com referências históricas |
| Posicionamento | Luxo contemporâneo e eletrificação | Desempenho, engenharia e automobilismo |
| Símbolos tradicionais | Leaper reinterpretado; Growler substituído | Speedmark e Speedy Kiwi preservados |
| Produto associado | Jaguar Type 00, conceito elétrico | McL 6GT, referência ao M6GT |
| Principal desafio | Conquistar novo público sem perder reconhecimento | Modernizar a marca mantendo sua identidade |
A comparação permite compreender por que mudanças visuais aparentemente simples podem provocar reações tão diferentes.
A McLaren procurou demonstrar continuidade. A Jaguar optou por enfatizar uma ruptura.
Nenhuma dessas estratégias, isoladamente, permite antecipar resultados comerciais definitivos. O sucesso dependerá também dos produtos lançados, preços, desempenho, qualidade e percepção dos consumidores.
No automóvel, a identidade também nasce da engenharia
Uma das questões mais interessantes levantadas pelo artigo está na relação entre a imagem das fabricantes e as características de seus veículos.
Marcas como Jaguar e McLaren construíram parte importante de sua reputação por meio do desempenho.
A Jaguar desenvolveu uma trajetória ligada a modelos como XK120, E-Type, XJ e F-Type, além de conquistas em competições de longa duração.
A McLaren construiu seu reconhecimento por meio da Fórmula 1 e de automóveis como McLaren F1, P1 e diferentes gerações de superesportivos de motor central.
Essas histórias estabeleceram associações que ultrapassam o desenho das carrocerias.
Para muitos consumidores, a identidade de uma fabricante está relacionada à resposta do motor, ao comportamento da suspensão, à posição de condução e à experiência de dirigir.
Mesmo com a eletrificação, essas características continuam relevantes.
Um automóvel elétrico pode preservar a personalidade esportiva de uma marca por meio da calibração da propulsão, da direção, da suspensão e dos sistemas eletrônicos de controle.
Portanto, a mudança tecnológica não exige necessariamente abandonar o patrimônio de engenharia construído ao longo de décadas.
A crítica de Rodrigo Cerveira vai além do logotipo
No artigo original, Cerveira utiliza uma comparação particularmente direta: o reposicionamento de uma marca deveria funcionar como uma intervenção capaz de renová-la sem comprometer sua identidade.
Sua crítica à Jaguar está relacionada ao risco de trocar um conjunto de referências reconhecidas por uma comunicação que poderia ser associada a outros segmentos de luxo.
Já a McLaren é apresentada como exemplo de uma transformação capaz de encontrar novas possibilidades dentro da própria história.
O autor também questiona o chamado blanding, fenômeno no qual marcas adotam identidades excessivamente semelhantes, perdendo características que ajudavam a diferenciá-las.
O ponto central da reflexão é que a originalidade não depende apenas de apresentar algo visualmente diferente, mas de construir uma identidade reconhecível e coerente com a trajetória da empresa.
A análise representa a avaliação de Rodrigo Cerveira sobre as duas estratégias. O desempenho futuro das marcas ainda precisará ser observado a partir dos lançamentos e dos resultados comerciais.
Mecânica Online® com Tarcisio Dias – A comparação apresentada por Rodrigo Cerveira é especialmente interessante porque demonstra que a identidade de uma fabricante de automóveis não se resume à comunicação ou ao desenho de um logotipo.
No setor automotivo, a engenharia é parte fundamental do valor de uma marca.
O consumidor pode reconhecer uma Porsche pelo comportamento dinâmico, uma Ferrari pela combinação entre desempenho e tradição esportiva ou uma McLaren por sua ligação com a competição e com soluções avançadas de engenharia.
Essas referências foram construídas ao longo de décadas e não desaparecem simplesmente porque a tecnologia de propulsão muda.
A Jaguar possui um patrimônio histórico importante, incluindo modelos esportivos, motores de alto desempenho e conquistas no automobilismo. A eletrificação oferece a oportunidade de reinterpretar essas características, e não necessariamente de abandoná-las.
Por outro lado, uma identidade visual inspirada no passado também não garante sucesso. A McLaren precisará demonstrar que seus próximos veículos continuarão entregando os atributos que sustentam sua reputação.
O equilíbrio entre tradição e inovação aparece na maneira como cada fabricante transforma sua herança em características concretas de produto.
Design, comportamento dinâmico, qualidade de construção e experiência de condução precisam confirmar aquilo que a comunicação promete.
A principal lição do artigo é que a modernização de uma marca automotiva deve estar associada à evolução do produto e à preservação de seus valores reconhecidos.
Uma fabricante pode mudar completamente sua tecnologia, mas precisa oferecer razões para que o consumidor continue reconhecendo sua personalidade.
Para acompanhar McLaren, Jaguar, design automotivo, engenharia, estratégias de mercado e evolução das marcas, siga @tarcisiomecanicaonline.
Retrovisor Mecânica Online® – Entenda o que está por trás da notícia
- 2024 – Ano em que a Jaguar apresentou sua nova identidade visual.
- Copy Nothing – Conceito utilizado no reposicionamento da fabricante britânica.
- 2026 – Ano da apresentação da nova identidade da McLaren.
- Bruce McLaren – Fundador cuja história inspirou o novo logotipo tipográfico.
- Speedmark – Símbolo tradicional preservado na identidade da McLaren.
- McL 6GT – Projeto que recupera referências do histórico M6GT.
- £ 500 milhões – Investimento anunciado para ampliar a estrutura industrial da McLaren.
- Rodrigo Cerveira – Autor do artigo que analisa as diferenças entre as estratégias das duas fabricantes.
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- Rebranding – Processo de transformação da identidade, comunicação ou posicionamento de uma marca.
- Identidade visual – Conjunto de elementos gráficos, como logotipo, tipografia e cores, utilizados para identificar uma empresa.
- Brand equity – Valor associado à reputação, ao reconhecimento e às percepções construídas por uma marca.
- Blanding – Tendência de marcas adotarem identidades visuais semelhantes e pouco diferenciadas.
- Posicionamento de marca – Estratégia que define como uma empresa deseja ser percebida em relação aos concorrentes.
